The Cluetrain Manifesto

Ако имате време само за едно вдъхновение тази година, това е правилното… Ние не сме свободни места, билети, крайни потребители или консуматори. Ние сме човешки същества – и нашата сила е извън вашия контрол. Ще трябва да се съобразите с нас!

THE CLUETRAIN MANIFESTO

Онлайн търговия… Пазарите в мрежата започват да се самоорганизират по-бързо от компаниите, които традиционно са ги обслужвали. Благодарение на интернет пазарите стават по-добре информирани, по-умни и по-взискателни по отношение на качества, които липсват в повечето бизнес организации.

…Хора от планетата Земя Небето е отворено към звездите. Облаци се търкалят около нас ден и нощ. Вълните на океани и морета се надигат и спадат. Каквото и да сте чували, това е нашия свят, нашето място за съществуване. Каквото и да са ви казали, нашите знамена се веят свободно. И нашите сърца ще бият винаги. Ние сме хората на Земята, запомни.

95 тези

1. Пазарите са разговори.
2. Пазарите се състоят от човешки същества, а не от статистически бройки и демографски сектори.
3. Разговорите между човешки същества звучат човешки. Те се провеждат на човешки глас.
4. Независимо от естеството на разговорите – информативни, дискусионни или смешни, човешките гласове звучат искрено, естествено и неподправено.
5. Хората разпознават себеподобните си по звука на тези гласове.
6. Интернет прави възможно провеждането на разговори, които просто не са били възможни в ерата на масмедиите.
7. Хипервръзките заплашват йерархичните модели.
8. В свързаните чрез мрежата пазари и между свързаните чрез мрежата служители, комуникацията протича по един нов, предлагащ нови възможности, начин.
9. Тези разговори в мрежата дават въможност за една нова форма на социална организация и трансфер на познание.
10. Като резултат, пазарите стават по-умни, по-информирани, по-организирани. Участието в тези пазари променя хората фундаментално.
11. Хората от тези пазари бързо стигат до извода, че информацията, която те получават един от друг е много  по-ценна от информацията, която разпостраняват търговците. И ги обхващат съмнения относно претенциите на корпорациите за стойността на техните продукти и услуги.
12. Няма никакви тайни. Пазарите в мрежата знаят повече от компаниите за собствените им продукти. И независимо дали новините са добри или лоши, те се разпостраняват.
13. Това, което се случва с пазарите, се случва и между служителите на компаниите. “Компанията” е единственото нещо,  което стои между двете страни.
14. Корпорациите не говорят със същия глас като този на новите разговори в мрежата. За тяхната аудитория гласът на корпорацията е празен, монотонно и нечовешки.
15. Само след няколко години сегашният хомогенизиран “глас” на бизнеса – звученето на бюлетините и брошурите с мисията на компанията – ще изглежда демодиран и изкуствен като например езика използван във френския двор през 18 век.
16. Компаниите с техния претенциозен жаргон на практика не говорят на никого.
17. Компании, които смятат, че аудиторията в мрежата е същата, която гледа техните телевизионни реклами, се заблуждават. 
18. Компании, които не осъзнават, че онлайн пазарите се организират на принципа индивид–индивид, че стават все по-умни и дълбоко свързани чрез разговорите в мрежата, пропускат своята най-добра възможност.
19. Компаниите сега могат да комуникират със своите клиенти директно. Ако пропуснат тази възможност, това може да е техният последен шанс.
20. Компаниите трябва да разберат, че пазарите сега се смеят. На тях.
21. Компаниите трябва да се разведрят и да приемат себе си по-малко сериозно. Те имат нужда от чувство за хумор.
22. Да имаш чувство за хумор не означава да пускаш шеги на уеб сайта на корпорацията. По-скоро изисква висока ценностна система, малко скромност, директно говорене и оригинална гледна точка.
23. Компаниите, които искат да се позиционират трябва да заемат “позиция”. Най-добре това да е позиция за нещо, което интересува пазара. 
24. Голословни хвалби от сорта на “Ние сме в позиция да станем най-добрия доставчик на XYZ” – не представлява позиция.
25. Компаниите трябва да излезнат от стъклените си офиси и да говорят с хората, с които се надяват да създадат взаимоотношения.
26. Пъблик рилейшънс на практика не е начин за установяване на връзка. Компаниите се страхуват прекалено много от пазара.
27. Говорейки на език, който е дистанциран, студен и арогантен, те строят стени, за да запазят пазарите притиснати до стената. 
28. Повечето маркетингови програми се базират на страха, че пазарът може да види какво всъщност се случва вътре в компанията. 
29. Елвис го изпя най-добре: “Ние не можем да бъдем заедно ако продължаваме да се съмняваме.”
30. Лоялността към бранда е корпоративната на доброто развитие, но промяната е сигурна и идва бързо. Защото са свързани, интелигентните пазари могат да променят връзките със скоростта на светлината.
31. Онлайн пазарите могат да сменят доставчика за една нощ. Служителите могат да сменят работодателя си през обедната почивка. „Лоялност? Какво е това?”
32. Умните пазари си намират доставчици, които говорят на техния собствен език.
33. Да се научиш да говориш с човешки глас не е евтин трик. Това не може да се научи на някоя конференция.
34. За да говорят с човешки глас, компаниите трябва да споделят грижите на своите слушатели.
35. Но първо, те трябва да са наистина част от обществото.
36. Компаниите трябва да се запитат къде свършват техните корпоративни ценности.
37. Ако те свършват там където започва обществото, компаниите  няма да имат пазар.
38. Човешките общности се основават на разговора – на човешкото говорене за човешките интереси.
39. Общността е пазара.
40. Компаниите, които не правят нищо, за да принадлежат на тази общност ще умрат.
41. Компаниите създават религия на сигурността, но това е качество, характерно за червената херинга. Резултата е, че те се защитават повече от своите собствени служители и клиенти, отколкото от конкуренцията.
42. Както с пазарите, базирани на общуването, хората говорят директно помежду си и вътре в компанията – и не само за норми и правила, печалби и срокове.
43. Днес подобни разговори заемат място в корпоративните интранети. Само когато условията го позволяват.
44. Обикновено корпорациите създават интранет мрежи, за да разпостраняват вътрешни разпоредби и  корпоративна информация, които пък служителите се постарават възможно най-бързо да игнорират.
45. Принципно Интранет мрежите са скучни. Най-добрите се строят от долу нагоре от ентусиазирани индивиди, които се кооперират за да създадат нещо наистина важно: вътрешна система за истински дискусии и разговори помежду им.
46. Един здравословен интранет организира служителите  в много аспекти. Неговият ефект е много радикален.
47. Компаниите са изплашени от тези възможности, но е в техен интерес да генерират и споделят критични мнения. Те трябва да устоят на естествената си склонност да „подобрят” и контролират тези разговори.
48. Когато корпоративният Интранет е освободен от подозрения и правила, разговора между служителите ще звучи по същия начин както разговора на пазара.
49. Организационните схеми действаха при старата икономика, където плановете можеха да бъдат напълно разбрани от мениджърите от горните нива на пирамидата и надолу се спускаха детайлни задачи за изпълнение.
50. Днес организационните структури са изградени на принципа на хиперлинковете, а не на йерархията. Уважението към знанието е по-силно от уважението към поста.
51. Стилът на управление „командвай и контролирай”, които произлиза от и подсилва бюрокрацията, създава култура на параноя и не е ефективен.
52. Параноята убива разговорите. Това е нейната цел. Но липсата на открит разговор убива компаниите.
53. Има два типа разговори, които се случват. Единият вътре в компанията. Другият на пазара.
54. В повечето случаи нито един от двата разговора не върви много добре. Почти винаги случаят на провал може да бъде поради употребата на остарели идеи за управление и контрол.
55. Като политика, тези идеи са отровни. Като инструмент те са изхабени. Управлението и контролът се срещат с враждебността на служителите и генерират недоверие в пазарите.
56. Тези два вида разговори искат да си говорят един с друг. Те разпознават гласа на другия. 
57. Добрите компании ще излязат от коловоза и ще направят това, което така или иначе ще се случи.
58. Ако готовността да се излезе от коловоза е срество за измерване на IQ, тогава много малко компании ще са поумнели.
59. Съзнателно или не, милиони  хора възприемат компаниите като злонамерени структури, които активно се борят тези два типа разговори никога да не се срещнат. 
60. Това е самоубийство. Пазарите искат да говорят на компаниите.
61. Тъжното е, че онази част от компанията, на която новият пазар иска да говори е обикновено скрита зад димната завеса на дребнавостта, и използва език, който често изглежда измамен – а и често е точно такъв.
62. Пазарите не искат да говорят с дребни амбулантни търговци. Те искат да участват в разговорите, които стават зад корпоративния “firewall”. Свалянето на маската става лично: Ние сме този пазар. Ние искаме да разговаряме с теб.
63. Ние искаме достъп до корпоративна информация, до вашите планове и стратегии, най-добрите ви идеи, до вашите знания. Ние не се съгласяваме с 4-цветни брошури, със захаросани уеб сайтове без никаква информация.
64. Ние всъщност сме служителите, които движат компанията. Ние искаме да говорим с клиентите директно, а не с подадени клишета.
65. Като клиенти или служители ние сме уморени до смърт от получаването на контролирана информация.  Защо се нуждаем от безличните годишни бюлетини и  пазарни проучвания за да се запознаем помежду си?
66. Като клиенти или служители, ние се учудваме защо вие не ни слушате. Все едно говорим различни езици.
67. Натруфеният жаргон, който ви придава важност, и който използвате по време на пресконференции и при срещи – какво общо имаме ние с това?
68. Може би инвеститорите ви са впечатлени. Може би и Уолстрийт. Но ние определено не сме.
69. Ако ние не сме впечатлени, скоро инвеститорите ще пострадат. Те не го ли разбират това? Ако го разбират, те не биха ви позволили да ни говорите по този начин.
70. Вашето разбиране за пазара ни изпълва с досада. Ние не се виждаме във вашите прогнози и планове– може би защото вече сме някъде другаде.
71. Ние харесваме този нов пазар много повече. Всъщност ние го създадохме.
72. Ти си поканен, но това е нашият свят. Събуй си обувките пред вратата.
73. Ние сме имунизирани срещу реклама. Забравете я.
74. Ако искате да говорите с нас, кажете нещо. Направете нещо интересно.
75. Ние също имаме някои идеи за вас: нуждаем се от някои нови средства, някои по-добри услуги… Все неща, за които сме готови да плащаме. Имате ли една минута?
76. Вие сте твърде заети “да правите бизнес”, за да ни отговорите на имейла? О, боже, искрено съжаляваме, ще се обадим по-късно. Може би.
77. Искате да ви платим? Ние искаме вие да ни платите с внимание.
78. Ние искаме  да забравите вашето самоучастие и да се включите в купона.
79. Не се притеснявайте, пак ще можете да правите пари. Стига това да не е единственото нещо, за което ви е грижа.
80. Забелязали ли сте, че ако погледнем обективно, парите са едноизмерни и скучни? Има ли нещо друго, за което да си говорим?
81. Твоят продукт не става. Защо? Ние бихме искали да попитаме човека, който го е направил. Вашата корпоративна стратегия няма смисъл. Ние бихме искали да говорим със шефа. Какво значи че не е тук?
82. Ние искаме да гледате на нас, 50 млн. хора толкова сериозно, колкото и на репортера от Дъ уол стрийт джърнал.
83. Ние познаваме някои хора от компанията ви. Те са доста интересни. Имате ли повече такива? Може ли те да излезнат и да разговарят с нас?
84. Когато имаме въпроси, ние се обръщаме един към друг. Ако не се опитвате да контролирате “вашите хора”, толкова силно, може би ще се обърнем към тях.
85. Когато не сме заети да бъдем ваш „целеви пазар”, ние можем да бъдем вашите хора. Ние предпочитаме да си говорим с приятели отлайн, вместо да си гледаме часовника. Това ще ви направи много по-лесно популярни, отколкото сайта ви за един милион долара. Ще ни кажете, че това е работа на маркетинговия отдел?
86. Ние бихме ви харесали, ако знаете какво се случва при нас. Това би било наистина хубаво. Но не си създавайте илюзии, че това ще ни спре дъха.
87. Ние имаме по-важни неща за правене от това да се чудим дали ще се промените. Бизнесът е само част от нашия живот. Помислете: Кой от кого има нужда?
88. Ние имаме реална мощ и знаем за това. И ако съвсем не виждате светлината, някой друг ще дойде при нас:по-внимателен, по-интересен и по-забавен. 
89. Каквото и да говорим, новият вид комуникация е по-интересен от всички панаири, търговски изложения, ТВ сериали, и със сигурност по-истински от корпоративните сайтове, които сме разглеждали.
90. Нашата преданост е към нас самите – нашите приятели, нашите нови партньори и познати, дори и нашите спаринг партньори. Компаниите, които не са част от този свят, нямат бъдеще.
91. Компаниите похарчиха милиарди за да предотвратят проблема Y2K. Как може да не чуват тиктакането на часовника сега? Залогът днес е по-голям.
92. Ние сме както вътре в компаниите, така и извън тях. Границите, които разделят нашите разговори, изглеждат като Берлинската стена днес. Те ни изпълват с досада, но ние знаем, че скоро те ще паднат. Ние ще работим и от двете страни, за да ги свалим.
93. За традиционните корпорации, онлайн комуникациите могат да звучат понякога объркващо, могат да звучат объркано. Но ние се организираме по-бързо отколкото те. Ние скоростта, с която можем да се организираме е много по-висока. Имаме по-добри средства, повече нови идеи, и няма правила които да ни забавят.
94. Ние се събуждаме и се свързваме едни с други. Ние ви наблюдаваме. Но няма да ви чакаме дълго.